Erst gesucht, dann zitiert:
Wie ChatGPT, Gemini und Perplexity ihre Quellen auswählen

Wenn Sie ChatGPT fragen, welches CRM-System zu einem Maschinenbauer mit 80 Mitarbeitenden passt, liest das System nicht das Internet. Es stellt selbst ein paar Suchanfragen, holt sich eine Handvoll Seiten und baut daraus seine Antwort. Welche Seiten das sind, entscheidet darüber, wer in der Antwort vorkommt.

Wie dieser Auswahlprozess funktioniert, haben Mahe Chen und Nick Koudas von der University of Toronto untersucht. Ihre Studie ist am 10. Oktober 2026 als Preprint erschienen [1], contentmanager.de hat sie am 28. Oktober ausführlich vorgestellt [2]. Ausgewertet wurden Antworten von ChatGPT, Gemini und Perplexity auf kaufnahe Fragen aus zwei Märkten: Telekommunikation für Privatkunden und Software für Geschäftskunden, jeweils über 90 Tage gesammelt.

Für Unternehmen ist die Studie aus zwei Gründen interessant. Sie zeigt, wie KI-Suche technisch abläuft. Und sie räumt mit ein paar Ratschlägen auf, die gerade in jeder Checkliste zur „Generative Engine Optimization" stehen.

Drei Systeme, drei Arten zu zitieren

Schon die Grundzahlen gehen weit auseinander. Gemini nannte im Schnitt zehn Quellen pro Antwort, ChatGPT zwei. Perplexity gab im Testaufbau fast nie eine Quelle an, was laut den Autoren an Modell, Schnittstelle und Aufbau liegt und sich nicht auf jede Nutzung von Perplexity übertragen lässt.

Auch die Art der Quellen unterscheidet sich. Bei ChatGPT entfielen rund 64 Prozent der Zitate auf die Websites der untersuchten Anbieter selbst, Gemini verwies deutlich öfter auf Vergleichsportale, Foren und andere Drittseiten. Wer wissen will, wie sichtbar sein Unternehmen ist, muss deshalb jede Plattform einzeln anschauen. Eine Zahl für „die KI" gibt es nicht.

Die KI sucht selbst, und zwar anders als Sie

Bevor eine KI-Suche antwortet, schreibt sie die Frage um. Aus „Welches CRM passt zu uns?" werden mehrere kleinere Suchanfragen. ChatGPT stellte im Testaufbau im Schnitt etwa vier eher stichwortartige Anfragen, Gemini rund drei ausformulierte Teilfragen. Diese Anfragen entstehen bei jeder Antwort neu, deshalb kann dieselbe Frage am nächsten Tag zu anderen Quellen führen.

Die Folge ist bemerkenswert: 97 Prozent der Seiten, die ChatGPT abrief, standen bei den entsprechenden Suchanfragen nicht unter den ersten 50 Treffern bei Google, bei Bing waren 99 Prozent nicht unter den ersten 30. Häufig tauchten zwar andere Seiten derselben Domain in den klassischen Ergebnissen auf, die konkret zitierte Unterseite aber nicht. Ein gutes Google-Ranking ist also kein Ticket in die KI-Antwort.

KI-generiert

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Was nicht gefunden wird, kann nicht zitiert werden

Den Suchschritt von ChatGPT haben die Forschenden genauer verfolgt, indem sie die Fragen über die Schnittstelle erneut gestellt haben. Alle 22.315 zitierten Adressen stammten aus den Ergebnissen, die das System vorher selbst abgerufen hatte. Im Schnitt lagen ihm dabei 26 Seiten vor, etwa drei davon hat es zitiert.

Welche Seiten der Suchschritt liefert, erklärte rund 32 Prozent der Unterschiede zwischen Seiten derselben Website. Die gemessenen Seitenmerkmale erklärten 2,8 Prozent. Inhalte wirken trotzdem, aber über einen Umweg: Seiten, deren Titel und Absätze inhaltlich zur gestellten Frage passen, werden eher gefunden und dann eher zitiert. Im Privatkundenmarkt bekamen Seiten pro Standardabweichung höherer inhaltlicher Übereinstimmung ihrer besten Absätze im Schnitt 15,5 Prozent mehr Zitate, beim Seitentitel waren es 14,1 Prozent.

Wer mit KI-Systemen im eigenen Unternehmen arbeitet, kennt dieses Prinzip. Eine interne Wissenssuche nach dem RAG-Prinzip tut dasselbe: erst passende Textstellen abrufen, dann daraus antworten. Steht die richtige Stelle nicht unter den abgerufenen Treffern, kann das Modell sie nicht verwenden, egal wie gut sie geschrieben ist. Wie diese Suche über Bedeutung statt über Stichworte funktioniert, erklärt unser Wissensartikel zu RAG, Embeddings und Vektorsuche.

FAQ-Blöcke, strukturierte Daten, Zusammenfassungskästen und Ladezeit zeigten innerhalb derselben Website keinen belastbaren Zusammenhang mit mehr Zitaten. Zwischen verschiedenen Websites schon, dort können aber Bekanntheit und Größe der Domain dahinterstecken. Schaden tun diese Maßnahmen nicht. Als Abkürzung in die KI-Antwort taugen sie nach dieser Studie aber nicht.

Bekannte Marken werden auch ohne Quelle genannt

Der dritte Befund betrifft das Wissen, das ein Sprachmodell aus seinem Training mitbringt. ChatGPT schrieb Marken, die es kennt, teilweise direkt in seine Suchanfragen. Es bevorzugte bekannte Websites und nannte Marken, ohne dass eine Seite in der Antwort sie belegte. In kontrollierten Versuchen änderte allein der Markenname die Reihenfolge von Produktempfehlungen, obwohl die beschriebenen Eigenschaften identisch waren.

Die Autoren fassen es so zusammen: Seiten werden zitiert, wenn sie gesucht werden. Marken werden auch genannt, wenn das Modell sich an sie erinnert.

Daraus folgen zwei Dinge. Erstens kann eine KI über Ihr Unternehmen sprechen, ohne Ihre Website zu lesen, und dabei auf veraltetes oder falsches Wissen zurückgreifen; warum Sprachmodelle so etwas mit großer Sicherheit formulieren, beschreibt unser Artikel zu KI-Halluzinationen. Zweitens sind kleinere Anbieter nicht chancenlos. Die Ergebnisse ließen sich im Markt kleiner Softwareanbieter für Geschäftskunden wiederholen, dort hingen die Zitate besonders deutlich daran, wie gut der Seitentitel zur Frage passte.

Was daraus für Ihre Sichtbarkeit folgt

1. Die Fragen Ihrer Kunden als Ausgangspunkt nehmen

Da die KI Fragen in Teilfragen zerlegt, braucht es Seiten, die genau eine dieser Teilfragen beantworten: im Titel erkennbar, in den ersten Absätzen beantwortet. Die beste Quelle dafür ist Ihr eigener Posteingang. Welche Fragen stellen Interessenten im Erstgespräch, welche kommen per Mail immer wieder?

2. Erreichbarkeit prüfen

KI-Suchdienste nutzen eigene Crawler, bei ChatGPT etwa den OAI-SearchBot. Wer ihn in der robots.txt oder über die Firewall aussperrt, fällt aus dem Suchschritt heraus, bevor Inhalte überhaupt eine Rolle spielen. Das ist eine Voraussetzung, keine Garantie.

3. Nennung und Zitat getrennt beobachten

Eine einzelne Abfrage sagt wenig, weil die Suchanfragen bei jeder Antwort neu entstehen. Sinnvoller ist ein fester Satz von 15 bis 25 echten Kundenfragen, der einmal im Monat auf ChatGPT, Gemini und Perplexity gestellt wird, jede Frage mehrmals. Gezählt wird getrennt: Wird Ihr Unternehmen genannt? Wird Ihre Website verlinkt? Und welche fremden Seiten werden an Ihrer Stelle zitiert?

KI-generiert

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4. Nicht jeder Checklisten-Punkt ist ein Hebel

Ein FAQ-Block, der echte Kundenfragen beantwortet, ist gut für Ihre Besucher. Einer, der nur für die KI eingebaut wurde, bringt nach dieser Studie wenig. Zeit ist besser in Seiten investiert, die eine konkrete Frage vollständig und nachvollziehbar beantworten.

Wo die Studie ihre Grenzen hat

Die Arbeit ist ein Preprint, also noch nicht begutachtet. Sie deckt zwei Märkte ab, nutzte für die Nachstellung die Programmierschnittstellen der Anbieter und betrachtet einen bestimmten Zeitraum. Die Detailzahlen zum Suchschritt gelten nur für ChatGPT. Allgemeingültige Rankingregeln lassen sich daraus nicht ableiten, die Richtung ist aber deutlich: Gefunden werden geht vor gut formatiert sein.

Was das ganz praktisch für die Inhalte einer Unternehmenswebsite bedeutet, von der Fragenliste bis zum Projektbericht, beschreibt unser Schwesterartikel auf ventas-webdesign.de.

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